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CRM—21世纪企业赢得客户和市场的桥头堡(下)
作者：佚名 日期：2001-5-22 字体：[大] [中] [小]
2．市场管理
由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，同时也将所有客户的全部购买和消费信息记录在挡，所以这类系统需要越来越多地建立在Web浏览器上，并与电子商务平台紧密集成在一起。在功能方面，市场统计和分析应用将前端网站或电子商务平台所搜集到的大量数据，进行统计分析，对市场需求进行预测，并对市场进行细分和目标定位，实现“一对一”的市场个性化营销，为公司创造了新的营销能力，同时也为企业的产品、服务的开发和创新提供了参考依据。市场活动管理主要是围绕营销预算管理、广告管理和布置、目标促销手段和活动、并依据对活动进行事后跟踪、分析和总结来对促销活动进行评估等等。此外，令企业有关业务人员共享的“市场推销百科全书”，能为每他们提供获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌握市场动态，获取最大的销售利润…
3．产品与交货执行管理
由于销售合同与订单中还涉及到交货、价格、运输、产品特征等基本信息，因此CRM为客户提供的应该是从产品、市场、销售、交货、服务、支持等一系列连贯的、一条龙的服务。由于前一时期B2B、B2C等业务出现狂热、电子商务交易平台与后台的供应链系统无法实现紧密地连接，一度出现了销售与交货脱节的现象，而配送与交货问题犹为突出，已成为人们“声讨”电子商务狂热的一条最重要的“罪状”。因此，在整个销售链条上，交货问题也成为CRM的一个责无旁贷的新的管理内容，否则，这根业务链条将在此处断开，，客户也就不能得到连贯的服务。同时，由于“一对一”营销、产品的客户化配置和报价问题，也使得CRM应该融入对产品信息的管理，以此才能更及时地为客户提供他们更为满意的产品和服务…
4．服务与支持
市场激烈竞争的结果使得许多商品的同质化倾向越来越强，某些产品从外观到质量也很难分出伯仲。这种商品的同质化结果使越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供的产品所附加的服务以及服务的质量和及时程度。这些服务包括客户配置化、客户关怀、契约承诺、保修与维护、次货与纠纷、客户使用情况跟踪、现场服务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度；服务协议及合同、以提供预警服务和其它有益的建议、及服务请求管理等。
由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能 否提供优质的服务，因此客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。完善的服务与支持，不但能为企业赢得美誉、为产品树立品牌，还能帮助将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。与呼叫中心和其它环节相整合，它还能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售、交叉销售和后继销售的方式将额外的产品和服务推荐给客户…
5．呼叫中心
呼叫中心是企业与客户交往的窗口，它最能反应企业的服务水平。呼叫中心是由计算机电话集成技术支持的，它充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如每周7 x 24 小时不间断服务、多种方式交流，事先了解客户信息以安排合适的业务代表访问客户、将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享等，能够随时为客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场和交货情况等信息及每个客户的交易集合在一起，为各部门的人员提供实时的信息。它还能提供客户投诉记录、解决情况，以及产品和服务的质量情况等等。
随着电子商务的快速发展，商家越来越关心如何与客户之间建立起有效的价值链，产生更多的效益，为了追求将合适的信息，在合适的时间送到合适的对象这一目标，为了弥补在Internet上不能与客户进行面对面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大扩充，被赋予了新的内涵和手段，特别是呼出功能，真正地实现电话、WWW、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系、接触、服务和关怀客户的中心……
三、CRM在发展
随着CRM的出现以及在西方企业中的应用，它已帮助许多企业获得了应有 的回报，赢得了客户、赢得了时间、赢得了效率、赢得了市场、赢得了效益，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。随着市场竞争、企业信息化管理需求的发展，CRM系统也在不断地发展以满足其客户的需求，它在功能方面的发展主要有：
1.产品与交货管理；
2.协同商务管理；
3.智能商务管理；
4.决策支持；
5.数据挖掘；
6.知识管理等